EN
Zrychlující nástup domácího dekoru pod soukromou značkou
Rozvoj řízený obchody: Jak Target, IKEA a Wayfair vytvořili designově konkurenceschopné portfolia soukromých značek
Velké obchody se zbožím pro domácnost v poslední době opravdu zvýšily nároky, pokud jde o vlastní značky. Už nejde jen o to konkurovat známým značkám, ale skutečně s nimi soupeřit tváří v tvář co se týče vzhledu a kvality. Díky vlastním designovým týmům pracujícím na pozadí a neustálé aktualizaci informací o tom, co právě teď chtějí spotřebitelé, dokážou tyto obchodní řetězce sestavit kompletní sortimenty, které spolu dobře ladí – a to od nábytku do obývacího pokoje po dekorativní polštářky a obrazy na stěny. Co to umožňuje? Jejich firemní model jim umožňuje rychle reagovat na jakékoli nové trendy. Nové výrobkové řady se dostávají na regály už během několika týdnů a zároveň udržují ceny mnohem nižší než podobné značkové výrobky, které vidíme jinde. Jako příklad uveďme jeden velký obchodní řetězec – od roku 2021 ročně uvádí na trh přibližně 150 nových exkluzivních dekorativních předmětů pro domácnost, určených konkrétně zákazníkům, kteří nechtějí platit prémiové ceny, ale přesto si přejí stylové varianty. Na pozadí? Tyto společnosti sledují chování zákazníků pomocí detailní analýzy dat a pevně kontrolují, kde jsou výrobky vyráběny. Nejde tu totiž pouze o úspory; velká pozornost je věnována i tomu, jak se designy rychle vyvíjejí, aby byly stále o krok napřed před tím, co lidé hledají.
Tržní data: 12 % CAGR (2020–2023) v oblasti domácího dekoru značek soukromých prodejců – poznatky Nielsen & Statista
Soukromé značky v oblasti domácího vybavení za poslední několik let zaznamenaly výrazný růst – podle dat Nielsenu a Statisty dosáhly průměrného ročního růstu (CAGR) přibližně 12 % v letech 2020–2023. To je ve skutečnosti třikrát rychlejší než růst tradičních značek v týchž letech. Co stojí za touto tendencí? Zdá se, že klíčovým faktorem jsou měnící se postavy spotřebitelů. Přibližně dvě třetiny dnešních nakupujících si myslí, že značky prodejců nabízejí stejnou kvalitu jako národní značky, avšak za výrazně nižší cenu. Stoupající náklady a změny ve výdajových návycích lidí po pandemii tento posun jistě podpořily. Do roku 2023 zaujímaly soukromé značky přibližně 28 % celkových prodejů domácího vybavení, což je nárůst z předpandemických zhruba 19 %. Samotní maloobchodníci na tuto změnu reagují také – každoročně rozšiřují plochu pro své vlastní značky (přibližně o 15 % ročně), zatímco snižují podíl prostředních konkurentů. To znamená, že značky prodejců skutečně získávají na trhu pozici a ztěžují tak život již ustáleným značkovým produktům.
Měnící se postoj spotřebitelů: hodnota, kvalita a styl se propojují
Chování spotřebitelů po pandemii – směr dolů: Když už ‚dostupná‘ neznamená ‚kompromitovaná‘
Když zasáhla pandemie, úplně se změnilo, co lidé při nákupu považují za důležité. Podle výzkumu společnosti Bazaarvoice z roku 2025 začalo zhruba 7 z 10 spotřebitelů po celém světě kupovat věci, které vydrží déle, místo levných produktů, které rychle zahodí. Pokud jde konkrétně o dekorace interiérů, pozorujeme zajímavý vývoj. Už nejde pouze o úsporu peněz. Lidé si vědomě vybírají levnější alternativy, protože věří, že vlastní značky obchodů mohou být stejně kvalitní jako známé značky. Dnešní spotřebitelé chtějí opravdové řemeslné zpracování nábytku, materiály, které mají význam, a etické postupy výroby. Už se nespokojí s tím druhým nejlepším. Na tento trend reagují i obchody. Mnohé nyní nabízejí vysoce kvalitní povrchové úpravy, materiály zodpovědně získané se správnými certifikacemi a vyprávějí příběhy o tom, jak jsou jejich kolekce vizuálně propojené. Velký rozdíl, který dříve existoval mezi obchodními značkami a známými výrobci? Ten se rychle zmenšuje. Společnosti, které dříve spoléhaly pouze na renomé své značky, se nyní ocitají v situaci, kdy musí soupeřit na rovnocenné úrovni s vlastními značkami obchodů.
Hrozba značky pro domácí dekor pod záštitou privátní značky zesílena sociálním důkazem a kurirováním influencery
Lidé chtějí vědět, co si druzí myslí, než utratí peníze za předměty pro domácnost. Zhruba dvě třetiny lidí, kteří nakupují nábytek a dekorace, nejprve online zkontrolují, co o nich říkají ostatní zákazníci, zejména komentáře ohledně toho, zda daný produkt stál za zaplacenou cenu (to uvádí Bazaarvoice za rok 2025). Na sociálních sítích také pomáhají influencerové zlepšit image výrobců značek obchodů. Často ukazují, jak tyto levnější možnosti mohou být při správném stylu vyrovnané drahým designérským kusům na platformách jako Instagram, TikTok a Pinterest. Když vidíme tyto pečlivě sestavené fotografie, začíná se rozmyvat hranice mezi levnými a luxusními věcmi. Tomu, co bylo dříve považováno za pouhé levné alternativy, je nyní přisuzován charakter chytrých volby lidí, kteří znají módní trendy. Tento posun má význam, protože spotřebitelé začínají vnímat soukromé značky ne jako druhou nejlepší možnost, ale jako skutečná módní prohlášení, která mají kulturní váhu. V důsledku toho se běžné značky musí dnes více snažit, aby se odlišily od davu.
Přímý konkurenční tlak: Prodejní plocha, cenová politika a ztenčování marže
Kontrola prodejců nad umístěním, propagací a balení výhod znevýhodňuje celostátní značky
Pokud jde o prodejní plochu, a to jak fyzickou, tak online, mají maloobchodní prodejci veškerou moc. Vlastní produkty umisťují přímo tam, kde si je zákazníci nejprve všimnou – na úrovni očí ve výlohách a na výhodných místech v mobilních aplikacích a webových stránkách. Zboží národních značek často skončí schované v těžko přístupných odděleních nebo ztracené hluboko ve výsledcích vyhledávání. Stejný scénář se opakuje i během slevových akcí. Soukromé značky se stávají hvězdami svátečních nabídek a sezónních aktualizací a objevují se všude napříč různými kategoriemi zboží. Vezměme si třeba polštáře na sedačky – často se prodávají společně se sedacími soupravami za zvýhodněné ceny, zatímco příslušenství známých značek je úplně vynecháno. Všechny tyto strategie značně ztěžují vnímání a nákup produktů značek zvenčí. Pohled na čísla odhaluje další příběh. Obchodní řetězce obvykle dosahují ziskové marže o 8 až 10 procent vyšší při prodeji vlastních linek domácího designu ve srovnání se značkami národního významu. To vysvětluje, proč kontrolovat prodejní plochu už není jen dobrou obchodní strategií – pro ziskovost je to v podstatě nezbytné.
Ukotvení ceny a sebekanibalizace soukromých značek u střední třídy značkových SKUs
Praxe strategického kotvení cen opravdu zvyšuje tlak, který maloobchodníci pociťují. Když obchody umístí vlastní značku dekoru přímo vedle produktů známých značek s okamžitě zřejmým rozdílem cen ve výši 20 až 30 procent, zákazníci okamžitě vidí, které položky nabízejí lepší poměr ceny a kvality. Tím vypadají středně cenové produkty naopak drahé. Efekt je obzvláště silný v oblastech, kde záleží na vzhledu stejně jako na funkci – například u designových osvětlení, krásných nočních stolků nebo postelního prádla s vánoční tématikou. Lidé, kteří si přejí něco, co působí luxusně, aniž by je to příliš stálo, se nyní stále častěji obrací k vázám, rámečkům se snímky nebo keramickým talířům vyráběným pro obchod, místo aby platili 50 až 150 dolarů za známé značky. Národní výrobci se ocitají mezi dvěma špatnými možnostmi. Pokud sníží ceny, aby konkurovali obchodním značkám, snižují svůj zisk o asi 15 až 25 procent. Udržují-li však vysoké ceny, ztrácejí objem prodeje úplně. Tak či onak tyto společnosti nakonec poškozují svůj zisk v trzích, které bývaly docela výnosné.
Strategická protiopatření pro značkové hráče
Před čelícím rostoucímu ohrožení ze strany privátních značek v segmentu domácího dekoru s růstem kategorie 12 % p.a. (Nielsen/Statista 2020–2023) musí uznávaní výrobci přestat spoléhat pouze na obranné cenové strategie a urychlit strategickou diferenciaci.
Diferenciace prostřednictvím vyprávění příběhů, udržitelnosti a proprietárního designového duševního vlastnictví
Značky, které chtějí opět získat kontrolu, se musí zaměřit na to, co je činí jedinečnými. Měly by přemýšlet o věcech jako skutečná historie designu, důkladné kontroly udržitelnosti (například látky s certifikací GOTS) a speciální výrobky, jako je outdoorové vybavení odolné proti UV poškození nebo budovy postavené z modulárních dílů. Soukromé značky tyto prvky nemohou kvůli svým těsným termínům dostatečně rychle napodobit. Důležitý je také příběh. Lidé chtějí slyšet, jak byl výrobek vyroben, odkud pocházely materiály, možná i o rodinných tradicích spojených s určitými designy. Tento druh vyprávění vytváří emocionální vazby a vysvětluje, proč platit více za výrobek dává smysl. Jakmile zákazníci pochopí, proč něco stojí tolik, kolik stojí, a začnou rozpoznávat známky trvanlivé kvality, etických postupů a upřímného přístupu k výrobě, pak se vyšší cena začne jevit jako oprávněná, nikoli náhodná.
Omnikanálová obrana: Zrychlení přímého prodeje spotřebiteli (DTC) a integrace zkušenostního maloobchodu
Snížení závislosti na prodejních kanálech třetích stran eliminuje výhody umístění vlastních značek. Silná omnikanálová strategie zahrnuje:
- Rozšíření DTC kanálu : Obcházení maloobchodních přirážek a získávání dat první strany za účelem personalizace doporučení, prognózování poptávky a zdokonalování vývoje produktů
- Imersivní showrooms : Fyzické a virtuální prostory, které prezentují řemeslnou kvalitu prostřednictvím hmatového zapojení, vizualizace místností pomocí rozšířené reality a porovnání materiálů vedle sebe
- Integrace workshopů : Pořádání klinik obnovy, sezení o péči o textil nebo DIY workshopy o stylizaci, které zdůrazňují délku života, univerzálnost a emocionální investice – rozměry, které vlastní značky jen zřídka adresují
Tento integrovaný přístup transformuje interakci snaží od transakční ke vztahové, využívá zkušenostní kontaktní body, kde soukromé značky nemají infrastrukturu, autenticitu ani hloubku. Buduje loajalitu ne kolem pohodlí, ale kolem sdílených hodnot, odbornosti a trvalé užitečnosti.
Často kladené otázky
Proč získávají soukromé značky pro domácí dekorace oblibu?
Soukromé značky pro domácí dekorace nabízejí kvalitu srovnatelnou s národními značkami za nižší cenu, čímž využívají poptávku spotřebitelů po hodnotě a dostupnosti, zejména po pandemii, kdy se změnily návyky v utrácení.
Jaký dopad mají influencery na sociálních médiích na soukromé značky?
Influencoveři ukazují, jak lze soukromé značkové produkty stylově kombinovat s luxusním zařízením, čímž posilují jejich atraktivitu a rozmyvají hranici mezi levnými a luxusními předměty.
Jaké strategie používají značkoví hráči k potírání hrozby ze strany soukromých značek?
Značkoví hráči se zaměřují na diferenciaci prostřednictvím vyprávění příběhů, certifikací udržitelnosti, vlastních designů a využívání omnikanálových strategií za účelem zlepšení zákaznické zkušenosti a loajality.
